彩电：消费者看重 超高清晰度和流畅画面

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2022年，受疫情、线下渠道受阻及消费换新需求下降等因素叠加影响，彩电销售陷入低迷。在上游面板价格一再下降的情况下，彩电零售价下降明显。总体而言，2022年彩电市场呈现“量额双降”趋势，市场零售额为1218亿元，同比下降12.4%。由于各品牌加大线上营销投入、用户线上家电消费习惯逐渐养成，彩电线上市场的表现明显好于线下市场。继上年线上市场零售额首次超过线下后，2022年彩电线上市场零售额为682亿元，占比优势继续扩大，渗透率提高至56%；零售量占比达到69%，较上年提高6个百分点，连续4年超过线下。

在产品均价方面，受经济下行周期、终端需求疲软和产品价格周期等因素影响，2022年彩电的主要零部件——液晶面板价格处于低位，彩电均价同比下降21%。从供给侧来看，液晶面板价格下跌并未引起彩电市场大规模“价格战”，彩电厂商在价格竞争的维度上已经趋于理性。奥维云网（AVC）数据显示，在55英寸、65英寸、75英寸和86英寸这四个彩电重点尺寸上，与同尺寸面板价格降幅相比，彩电零售价降幅呈现收窄趋势。

在产品销量方面，彩电零售价明显下降并未刺激彩电市场销量实现反弹，受1—11月的疫情管控和消费意愿下降等因素影响，2022年彩电销量同比出现较明显下滑。传统的“五一”“6·18”“双11”“双12”等促销节点虽然在一定程度上拉动了彩电消费，但是提升程度有限。相比往年彩电品牌积极公布销售“战绩”，各品牌2022年对大促节点的“战绩”相对低调。此外，线上渠道在大促节点增加的销量也不能弥补线下彩电市场的颓势。

近年来，中国彩电市场从“规模增长”切换至“质量增长”模式，产品销售结构的变化也印证了这一点。大尺寸、智能化、高刷新率、新兴显示技术成为彩电市场的关键词，彩电厂商也以此为契机，积极探寻市场高质量发展路径。

在产品尺寸方面，大尺寸化成为中国彩电市场不可逆的消费趋势。奥维云网（AVC）数据显示，中国彩电市场平均尺寸从2013年的39.9英寸增长至2022年的57.4英寸，其中，2022年平均尺寸较2021年增长2.8英寸。75英寸以上大尺寸产品销售占比首次达到13.5%，同比增长6.1%；85英寸以上超大尺寸彩电受到消费者的青睐，其中85英寸零售量占比提升至2.6%，同比增长1.6%；86英寸和98英寸两个超大尺寸彩电零售量占比也实现了0.5%和0.3%的增长。

激光电视、OLED电视、Mini LED背光电视等细分品类呈现“百花齐放”之势。Mini LED背光产品凭借高对比度、高亮度、广色域、超薄和更省电等性能特点获得消费者的青睐。TCL、创维、海信、康佳、三星和夏普等彩电品牌纷纷布局Mini LED赛道，推出相关彩电产品。奥维云网（AVC）数据显示，2022年Mini LED背光产品全年销量同比增长385.3%，成为2022年彩电市场的最大亮点。值得注意的是，前两年销售势头不错的OLED和激光产品2022年都未实现正增长。奥维云网（AVC）数据显示，激光电视产品销量较上年下降7.4%，OLED电视产品销量下降29.9%。

超高清晰度和流畅画面成为消费者选购彩电时最看重的两个特性，这也推动了8K产品和高刷新率产品实现正增长。奥维云网（AVC）数据显示，8K产品全年销售量同比增长24.5%。高刷新率产品也成为消费者追逐的新指标，120Hz及以上高刷新率的彩电产品销售规模较2021年增长152.6%。

值得注意的是，四至六线市场彩电消费升级趋势几乎与一线城市保持同一节奏。以65英寸及以上的大尺寸彩电为例，根据GfK中怡康数据，线上市场65英寸及以上彩电零售量同比增长22.3%，零售额同比增长5%；四至六线市场的大尺寸彩电消费呈现类似趋势，65英寸及以上彩电在下沉市场的零售量同比增长38.6%，零售额同比增长21.8%。

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